Cases
Hvor meget skal Carlsbergs
corporate site smage af øl?
Fra tørre tal til grønne oplevelser
I marts 2007 gik Carlsberg i luften med carlsberggroup.com – et nyt og anderledes corporate website baseret på en ny og anderledes webstrategi. Det klassiske ”company site” har fået stærkt følge af nye oplevelsesbaserede dimensioner, der skal være med til at gøre livet endnu grønnere for Carlsberg på de internationale markeder. Den tekniske implementering er varetaget af Netcompany på Microsoft CMS-produkt MOSS 2007.
I oktober 2007 kårede Dagbladet Børsen carlsberggroup.com til årets bedste website
for børsnoterede selskaber. Carlsberg vandt førsteprisen med meget overbevisende
brugeropbakning. Carlsberggroup.com opnåede scoren 4,5 ud af 6 mulige. Børsen
skrev blandt andet: ‘Mens Carlsberg scorede højt på parametre som konkret investorinformation, brugernes kendskab og brug af hjemmesiden, så var verdens
femtestørste bryggeri de øvrige konkurrenter overlegen, når det gjaldt design og
brugervenlighed’.
Med hjælp fra 1508 har Carlsberg skabt en løsning, der bygger bro imellem det
klassiske corporate website og et fremafrettet brandsite. Hvor det klassiske
corporate website nøgternt skal servicere Carlsbergs internationale målgrupper,
især investorer, presse og jobansøgere, fokuserer brandsitet på at bruge oplevelsesbaserede virkemidler og humor til at præsentere Carlsbergs omfangsrige produktportefølje.
På carlsberggroup.com er disciplinerne markedsføring og salg således tænkt sammen i én fælles international webplatform, og resultatet er et moderne og levende corporate webunivers – der smager af øl!
Website funderet i en grundig analyse og webstrategi
Flere og flere private virksomheder erkender i disse år vigtigheden af en stærk
digital profil. 1508 har bistået Carlsberg i udviklingen af den internationale
webstrategi, der som led i en samlet vækststrategi skal skærpe og synliggøre
Carlsbergs digitale tilstedeværelse – og derigennem styrke koncernens position
som et af verdens førende bryggerier.
Projektet blev indledt af en dybdegående, global analyse af blandt andet
målgrupper, konkurrenter og markedsmuligheder. Med afsæt i analysen udviklede
1508 i tæt samarbejde med Carlsbergs kommunikationsafdeling en samlet strategi
for bryggerikoncernens internationale webaktiviteter. Strategien involverede blandt
andet en workshop med kommunikationschefer i Carlsberg-koncernen fra ni
forskellige lande og udviklingen af syv personas.
Webstrategien har været platform for det kreative arbejde, der både omfattede
konceptudvikling, informationsarkitektur, design og flash-animation. Sitet er
implementeret på Microsofts nye Sharepoint Portal-server af IT-virksomheden
Netcompany.
Unik dansk "wittiness"
Hvordan får vi Carlsbergs corporate website til at smage mere af øl? Spørgsmålet blev til den overordnede arbejdstitel for den dybdegående proces, som Carlsberg var igennem for bedst muligt at udforske og udfordre mulighederne for en større og mere synlig digital profil.
Som et af verdens førende bryggerikoncerner er Carlsberg et stærkt brand. Lige siden 1904 har den legendariske Art Nouveau-svungne øletiket, tegnet af den danske kunstner og arkitekt Thorvald Bindesbøll, prydet de grønne flasker, der med tiden har etableret sig i næsten hver en afkrog af verden.
Kendetegnende for Carlsberg har i årtier været den underspillede humor og ironi, som trofast har fulgt flaskernes gang. Forbrugere verden over har fået skabt et billede af Carlsberg præget af den karakteristiske danske ”wittiness”, som har været et yndet markedsføringsredskab fra bryggeriets side.
Og humor signalerer overskud – ikke mindst på et corporate website, der også involverer aktietal, årsberetninger, analytikere og investorer. Derfor var det nærliggende at holde fast i Carlsbergs stærkt rodfæstede humoristiske identitet og overføre den til den internationale webplatform. Ikke mindst bryder den bevidste brug af humor og ironi med alle konkurrenternes tilgang til nettet, hvorfor Carlsberg også kunne drage fordel af den danske wittiness som stærkt positioneringsværktøj.
Welcome to the Beer Weather Indicator!
Smagen af øl og oplevelsen af humor kan blandt andet findes på websitets INVESTOR-side, hvor Carlsberg henvender sig direkte til analytikere og investorer. På siden præsenteres de talkyndige for en Beer Weather Indicator som del af et finaniselt instrumentbræt, der ellers domineres af aktuelle aktiekurser og nøgletal.
Idéen bag the Beer Weather Indicator er, at Carlsberg aktien er påvirket af salget af øl i hele verden – og når solen skinner, sælges der flere øl! The Beer Weather Indicator formidler vejret lige nu i centrale storbyer i verden og giver derved en indikation på, hvor meget øl der sælges.
Brugertests foretaget af 1508 med analytikere og investorer viste en positiv modtagelse af the beer weather indicator. Samlet var det humoristiske ølbarometer med til at skabe et billede af Carlsberg som en innovativ virksomhed med et overskud på flere fronter.
Carlsberg global goes local
En af forudsætningerne for at skabe en global corporate profil
til Carlsberg var at synliggøre bryggerikoncernen digitalt - også
på lokalt niveau. 1508 gik til opgaven ved at udarbejde en række
website templates, der hurtigt og nemt kunne udrulles på lokale
landesites.
Sammen med Carlsberg tilrettelagde 1508 en aggressiv
udrulningsproces. Både udviklingstiden og omkostningerne ved at
etablere landesites er mere end halveret med den nye løsning.
Der er i 2009 lanceret ca. 20 websites baseret på løsningen,
som bl.a. tæller www.rignes.no,
www.carlsbergsverige.se
og www.feldschloesschen.com.