Cases
Familieforøgelse hos DSB - etnografisk metode som forretningsudvikling
Flere ud og se med DSB
I faglig og daglig tale kaldes de for ”personas”, og tilsammen repræsenterer de 4 kernebrugere af DSB’s services. Alle er de blevet valideret og indarbejdet især i designudviklingen hos DSB. Tiden var imidlertid kommet til familieforøgelse. DSB ønskede at supplere sine eksisterende personas med nogle nye familiemedlemmer, der repræsenterer DSB’s potentielle brugere og aktivt kan anvendes som strategisk værktøj til at få flere danskere til at køre med tog.
I dag tæller DSB-familien 7 personas. Med hjælp fra 1508 har de eksisterende medlemmer fået selskab af Thomas, Rashid og Felix, der skal være med til at skabe et mere fuldendt billede af DSB-familien. Tilsammen dækker de tre nye personas de behov, adfærdsmønstre, motivationer og ideologier, som kendetegner DSB’s potentielle brugere, og som der er store muligheder for at forretningsudvikle på.
Nærstudier i felten
Pia Bech Mathiesen, Designchef i DSB
Opgaven lå lige for – både for DSB og 1508. De supplerende personas skulle udvikles ud fra samme skabelon som de eksisterende i DSB-familien, og 1508 har fra en lang række projekter tung erfaring med persona-udvikling. Samarbejdet tog naturligt afsæt i en interaktiv arbejdsform med stor involvering af DSB’s projektgruppe.
Foruden 1508 deltog designbureauet 3PART i løsningen af opgaven. En brugerkonsulent fra 1508 og en design researcher fra 3PART har i fællesskab udarbejdet de nye personabeskrivelser, der overordnet er baseret på den antropologiske og etnografiske metode med kvalitativ dataindsamling i felten.
Den kvalitative undersøgelse bestod i at følge en række udvalgte ”informanter” en hel dag i én eller flere transportsituationer. Observationer af deres oplevelser, adfærd, forventninger, udfordringer og behov – kombineret med etnografiske interviews og ”kulturelle stikprøver” – blev indsamlet i et research-notat, der både omfattede visuel og skriftlig dokumentation. Research-notatet var omdrejningspunktet for en efterfølgende persona-workshop, hvor 1508 og 3part sammen med DSB udviklede skeletterne til Thomas, Rashid og Felix.
Virkelige mennesker med virkelige behov
Karrieremanden, Bilelskeren og Afhopperen. Arbejdstitler på potentielle brugere af DSB kunne indkredses efter en omfattende intern research hos DSB selv. Med henblik på at identificere de potentielle brugergrupper indledte 1508 udviklingsarbejdet med analyser af DSB’s forskelligartede brugeranalyser samt interviews og workshop med udvalgte medarbejdere.
Under den indledende kortlægningsproces konstaterede 1508, at DSB manglede en mere dybdegående etnografisk viden om deres potentielle, fremtidige brugere. Hvad er det, de rent faktisk gør, når de rejser? Hvad har betydning for deres valg af transportmiddel? Og hvordan hænger det sammen med den hverdag og de værdier, som den enkelte bruger besidder?
For at sikre data med den højeste grad af brugbarhed, værdi og relevans i forhold til skabelsen af de supplerende personas, besluttede DSB i samråd med 1508, at undersøgelsen af DSB’s fremtidige brugere skulle baseres på etnografisk feltarbejde. Dette i modsætning til den eksisterende DSB-familie på 4 persona-medlemmer, der er blevet til på baggrund af observationer på DSB-stationer alene.
”Cultural propes” – kulturelle stikprøver
For at sikre et stærkt kvalitativt analysemateriale gik 1508 i felten via deltagerobservation og etnografiske interviews, der ikke mindst blev suppleret af de såkaldte ”cultural probes” – kulturelle stikprøver.
Ved hjælp af et rejsekit, som de udvalgte informanter hver især fik tilsendt inden observationen, fik informanterne selv mulighed for at foretage kulturelle stikprøver på sig selv. Kittet bestod af en række postkort med spørgsmål på bagsiden, et hæfte med bykort, landkort og verdenskort samt en logbog.
Det visuelle kit havde til formål at inspirere informanterne til at kortlægge ruter og egen praksis i forbindelse med daglig transport, længere rejser mv. ”Følg din intuition og lav det, du synes er sjovt!”, lød 1508’s opfordring til informanterne, der således kunne bidrage med vigtige input til analysematerialet i en underholdende og anderledes form.
Ud af det dybdegående feltarbejde blev Thomas, Rashid og Felix født. De 3 personas er i dag lykkeligt indlemmet i DSB-familien og portrætteret indgående i prosa-agtige personabeskrivelser, som DSB kan benytte i sin fremtidige forretningsstrategiske afsøgning af nye målgrupper.
- Tags:
- Koncept
- / Personas
- / Designanalyse
- / Servicedesign
- Kontakt:
- Mikkel Jespersen